Reprogramiranje
Kupaca

Zamisli da kupci koji su do juče govorili da su tvoji proizvodi skupi, sutra kažu da su jeftini i sasvim prihvatljivi.

Zamisli da možeš podići cijene i prodavati više, dok tvoji konkurenti smanjuju cijene i prodaju manje.

Zamisli da podesiš svoj prodajni proces tako da cijena uopšte nije odlučujući faktor!

Ako te takvo šta interesuje, ovaj članak će ti pomoći da na etičan, moralan i legalan način podigneš percepciju vrijednosti svojih proizvoda, napraviš monopol u glavama svojih kupaca i prodaješ više – bez da spuštaš cijene i smanjuješ svoje marže.

Kako je park zabranjen za pse, ponekad nam u posjetu dođu patrolne šapice (komunalci) uredno obučeni u siva odijela – (kao Pantelija, tik prije nego je Đenka stisnuo dugme) – da mi uruče kaznu.

Procedura je standardna:
Dobar dan – dobar dan – jel vaš pas – jeste – lična karta.
Vadi plastični pištolj (čitač čipa), bip-bip skeniranje čipa, provjera vakcinacije. Potpis – i voilà, 150 eura kazne.

Da li me to odvraća od dolaska u park?

Ne.

Eto nas sutra opet. I tako već 5 godina!

Promjena Percepcije

Koji je moj izbor ovdje?

Mogu da ne dolazim u park.

Da ta kazna utiče na mene kako je neko prije 20 godina i zamislio da će uticati.

Da me novčanom kaznom odvrati od ulaska u park sa psom.

Da me natjera da svako jutro trošim sat vremena na šetnju psa, i da mi oduzme ono što mi treba.

Ili…

Da promijenim kako gledam na stvari?

Naknada Za Eksluzivnost

Šta ako gledam na ovu kaznu kao na naknadu za ekskluzivnost?

Zahvaljujući zabrani, ovaj park ostaje prazan za mene i mog psa. Nema drugih pasa!

Što znači da ne moram malo-malo gledati da moj fifi nije zapeo u kutnjake nekog pitbula. Što znači da mogu psa pustiti da se sam šeta sat-sat i po, da krade djeci loptice i moli za Plazmu…

…dok ja na miru pijem kafu, radim, i uživam na suncu.

On šeta, ja radim.

U isto vrijeme štedim sat vremena što bi ga šetaoi dobijam sat vremena da radim. 2 u 1. Alhemija.

Naknada za ovo zadovoljstvo?

2-3 kazne godišnje po 150 EUR, u zavisnosti ažurnosti patrolnih šapica.

Objektivno vs Subjektivno
Cijena vs Vrijednost

Objektivno:

Objektivno gledajući, pravila su jasna.
Cijena za ulazak u park sa psićem (tzv kazna) je 150 EURA

Kada komunalac dođe, naplati mi kaznu, objektivno bilo ko može
utvrditi da je cijena te kazne 150 EUR.

Da li je cijena visoka ili nije, to je već stvar percepcije.

Stvar subjektivnog osjećaja.

Subjektivno:

Subjektivno gledajući, vrijednost koju dobijam koristeći park kako ga koristim daleko nadmašuje cijenu koju plaćam (kaznu)

Moja percepcija događaja je ta da – kad dođu patrolne šapice da mi naplate kaznu je – da ja plaćam najam za 5000m2 veliku kancelariju u prirodi, u kojoj imam kafić, sa odličnom kafom i odličan internet.

Moja percepcija je ta da da svaki dan štedim sat vremena na izvođenje psa, jer u protivnom – da nisam u parku – bih morao
šetati psa sat vremena (kao što to rade sve moje komšije)

Moje percepcija je ta da kazna nije kazna nego renta.

Čak i kada dobijam kaznu, nisam nešto posebno potresen.

Dakle vrijednost (subjektivni osjećaj) daleko nadmašuje cijenu kazne (objektivna observacija)

Nije Sve U Parama

Znam, prelaz nije baš kao u romanu Ive Andrića, ali stvarno,
kad je marketing dobar NIJE SVE U PARAMA!

Kada je riječ o meni i Felixu, cijena (kazna) nas nije odbila od parka.

Uglavnom zato što sam ja uradio dobar marketing na sebi.

Prodao sam samom sebi to da mi je vrijednije štednja vremena, udobnost parka i rad na otvorenom nego što je cijena kazne.

Baš kao što bi ti trebao prodati svojim klijentima, pacijentima i kupcima – da su tvoji proizvodi i usluge vrijednije od cijene koju plaćaju za njih.

Promjenom percepcije, kao što sam ja samom sebi, tako i ti možeš
postaviti cijenu na zadnje mjesto u glavama tvojih klijenata i kupaca kada odlučuju o kupovini!

Cijena Nije Bitna Kad Je
Percepcija Vrijednosti Visoka

Nije bitno da li si b2b ili b2c, da li prodaješ proizvode, usluge
ili neku kombinaciju.

Ovo o čemu ti govorim radi za salone automobila, veleprodaju ambalaže, veleprodaju i maloprodaju cvijeća, klinike, farmaceutske kuće, restorane, zubare, marketinške agencije, SaaS.

Nije bitno kome prodaješ, da li je to veliki konglomerat ili fizička osoba, pacijent…

…nije bitno ni kolika je prosječna vrijednost transakcije, kolika je ukupna vrijednost zbira transakcija tokom perioda koji mjeriš.


Tvojim kupcima nije bitna cijena, ni približno onoliko koliko misliš.

Da, oni se prave da jeste. Čak i kažu da im je bitna.
Čak su i uvjereni da jeste.

Ali njima je bitno jedino da izbjegnu neugodnosti i da ne budu oštećeni. Da im bude povoljno. Ne jeftino, nego povoljno.

Zapamti povoljno nije isto što i jeftino.


Evo dokaza da cijena nije glavni kupovni kriterijum.

Dokazi da Cijena Nije
Glavni Kupovni Kriterijum

Da cijena jeste najvažnija, najprodavaniji proizvodi bi bili oni koji su najjeftiniji, a oni najskuplji se ne bi prodavali uopšte.

Po toj logici, Rolls Royce automobili se ne bi mogli prodavati.

Nesspresso kapsule, što je najskuplja kućna kafa (0.7 EUR za šolju kafe, koju praviš sam i sam pereš suđe) nema nikakvo uporište u logici gdje je cijena determinanta opstanka proizvoda.

Pa ipak, skupi proizvodi opstaju i rastu.

Zašto? Zato što je percepcija vrijednosti veća od njihove cijene.

Nije riječ samo o luksuznim brendovima.

Čak i tehnički proizvodi, ulošci za cipele, aditivi u pekarstvu, ambalaža za kozmetiku kada je pravilno predstavljena vrijednost
cijena pada u zadnji plan.


Evo Jedan Zanimljiv Dokaz Za Koji Svi Znamo:

Postoji li keks na našim prostorima, koji je u istoj kategoriji kao Plazma keks, sa sličnim karakteristikama, a da je značajno jeftiniji od Plazme i pri tom da se prodaje više?

NE!!

Šta misliš koliki je udio prodaje (market share) Plazme u kategoriji keksova kojoj pripada (biskvit)?

Ja sam čuo da je 80%!

Zamisli molim te kakva dominacija!

Iako Plazma po zakonu može da zauzme samo 50% rafe,
drži oko 80% udjela u prodaji!

Plazma nije ništa skuplja po kilogramu da se proizvede nego neki konkurentski keks, a opet se prodaje više nego svi konkurentni zajedno i to uspjeva sa ograničenim prostorom na rafama.

Ne prodaje se za par procenata više – nego za 300% više nego svi konkurenti zajedno.

Da li je plazma 300% bolja od konkurencije?
Da li je 300% ukusnija? Da li je 300% zdravija?

Ne!

Razlika između Plazme i svih ostalih je ta da Plazma ima izgrađenu vrijednost u glavama ljudi. Mjesto broj jedana u kategoriji kojoj pripada i tu drži monopol.

Dokazi Iz Prakse
Podizanje Cijena = 20% Veći Promet

Prošle godine smo u jednoj renomiranoj klinici otkrili da je pacijenti percipiraju vrijednost koju dobijaju mnogo više nego što usluge klinike koštaju.

Dakle kada klinika naplaćuje uslugu 100 EUR (na primjer) mi smo prepoznali da pacijenti to percipiraju kao 150 EUR vrijedno.

Nismo mogli logički dokazati da je percepcija vrijednosti toliko visoka, pa smo malo teže došli do toga da ubijedimo vlasnika da podigne cijene.

Poslije nekoliko dana razgovora, prelaska prepreke u glavi vlasnika da ne treba dizati cijene jer bi onda bile daleko više od konkurencije – (što je uvijek polazna logika u manjim firmama, kao da konkurencija zna šta radi) smo uspjeli doći do dogovora.

Odluka je – dižemo cijene usluga.

Mjesec-dva smo prelazili odjel po odjel, uslugu po uslugu, doktora po doktora – i na kraju podigli cijene bliže onom što pacijenti misle da je vrijednost usluge koju dobijaju.

Ovaj jednostavni zahvat koji smo uradili po sluhu, je rezultirao za 20% više prometa na kraju godine.

Dijelom zbog više cijene na isti broj pacijenata.

To je sigurno.

A drugim dijelom, sumnjam, da je rast prometa došao zbog toga što je viša cijena poboljšala percepciju o kvaliteti usluga – što je privuklo nove pacijente. Pozitivno začaran krug.

Tako da je moguće da imamo zanimljivu nuspojavu gdje je viša cijena povećala percepciju vrijednosti usluge kod pocijenata,
a sasvim moguće i zadovoljstvo rezultatom urađenog.

Ostaje za provjeriti.

Logika Malih i Srednjih Firmi

Kod vlasnika malih i srednjih firmi, do 3-4-5 Miliona Eura prometa, podizanje cijena uvijek naiđe na otpor zbog sljedeće logike.

Moje cijene su u skladu sa onima koje konkurencija ima!
Stoga ćemo i mi držati ovakve cijene.


Na to imam dva skupa pitanja:

1.
Jesi li siguran da tvoja konkurencija zna šta radi?
Šta ako se tvoja konkurencija iz nekog čudnog razloga još spusti cijenu?
Hoćeš li ih pratiti?

Koliko još spuštanja cijena tvoja marža može izdržati?

2.
Drugo pitanje je šta ako se pojavi konkurencija koja ima takav poslovni model da može ponuditi znatno niže cijene, ići u minus godinama i tako te otjerati sa tržišta?

Recimo Kinezi imaju takve poslovne prakse.

Iza kineskih firmi je nerijetko državni kapital, kulturološki su različiti od nas. Njih ne interesuje šira slika, koliko se ljudi zapošljava, good will brenda, integritet poslovanja.

Kako ćeš se takmičiti sa takvima?

Da li treba da se pozicioniraš kao najjeftiniiji ili kao najvrijedniji?

Ako ćeš se pozicionirati kao najjeftiniji, put do nule je zagarantovan.

Ako ćeš se pozicionirati kao najvrijedniji, imaš beskonačno prostora za rast.

Oni Koji Ne Mogu Podići Cijenu
Mogu Podići Vrijednost

Vidi, ne zagovaram ja samo podizanje cijena.

Nego zagovaram i podizanje percepcije vrijednosti tvog proizvoda ili usluge. Jer nekad jednostavno nije moguće dizati cijene.

Na primjer kad si distributer automobila, eksluzivni distributer proizvoda neke velike kompanije i imaš dogovorene cijene sa kojima nastupaš – podizanjem percepcije vrijednosti je jedino što ti preostaje.

Podizanjem percepcije vrijednosti smanjuješ senzitivnost na cijenu, što smanjuje frikciju u prodaji.

Strateško-taktičko pitanje.

Evo ja imam primjer gdje jedna mala firma ima fiksirane cijene, a njeni kupci su veliki konglomerati koje vode ekonomisti kojima povoljno znači jeftino.

Zato, sljedeći dio će ti biti posebno zanimljiv ako si manja firma koja prodaje velikim firmama. Ja to nazivam business to enterprise. b2e

Takvima, enterprise kupcima, gdje na prodajnom sastanku imaš utreniranog ekonomistu koji živi u excellu – koji kasnije odluku pravda pred upravnim odborom – ako ne znaš podići percepciju vrijednosti, najveću ulogu igra niska cijena.

Ako se srećeš sa takvima, čitaj dalje.

Indoktrinacija Neoklasične
Ekonomije

Vidi, ekonomski fakultet univerziteta u Amsterdamu spada u top 10 evropskih ekonomskih fakulteta, za koji znam da se 86% teorijskog dijela kurikuluma zasniva na neoklasičnoj ekonomiji.

Kako u Amsterdamu, tako je i u Londonu, Parizu, Beogradu, Zagrebu, Ljubljani.

Ne samo na ekonomskim fakultetima, nego i na većini business, management, marketing, pa čak i pravnih fakulteta u regionu, evropi i svijetu.

Pa dobro nek djeca uče – rekao bi čovjek. Šta tu ima loše…

Međutim, malo ko zna da je osnovna premisa neoklasične ekonomije ta da kupac ima savršeno znanje o proizvodu, i da jedino što je preostalo da se donese odluka je cijena.

Ta premisa je u srži odluke ne samo prodaje, nego i kupovine (procurmenta) u većim firmama. Pogotovo onim koje vode ljudi istrenirani na principe neoklasične ekonomije (većina)

Kada velike firme prodaju – njihova osnovna za marketing je sljedeća:

• Da kada biram auto, jedino što mi fali da odlučim je cijena.
  
• Da kada biram kliniku u kojoj ću se operisati, jedino što me dijeli od odluke je cijena.
  
• Da kad biram dobavljača za svoju firmu, jedino što me interesuje je cijena toga što se nudi!
  

Kada velike firme odlučuju o nabavci (procurmentu) to izgleda ovako:

• Ako kupuju ambalažu, uglavnom se orijentišu po cijeni.
  
• Ako kupuju software za firmu, uglavnom se orijentišu po cijeni.
  
• Ako biraju bilo kojeg dobavljača za firmu, uglavnom se orijentišu po cijeni.

Indoktrinirani na principima nekolasične ekonomije, marketing stručnjaci, ekonomisti, pravnici, menadžeri – koji upravljaju svim segmentima biznisa – kako nabavkom tako i prodajom – su fiksirani na “nižu cijenu”

Pa tako u osnovi ponude u raznim firmama vidim marketinške kampanje koje igraju na objektivnost kupca i smatraju da će nižom cijenom prodati više.

A u nabavci velikih firmi, kada im prodaješ, ekonomisti su izričiti da je cijena glavni faktor.

Isto je i pri zapošljavanju i svim ostalim segmentima poslovanja.

Na primjer u zapošljavanju se prednost daje cijeni radne snage, umjesto da se daje outputu. (tema za drugi dan)

Kako Postaviti Cijenu Na Zadnje Mjesto
Kada Prodaješ Velikim Firmama

Ako hoćeš da smanjiš senzitivnost na cijenu, da se ne trkaš sa konkurencijom u smanjivanju marži, preporučujem da uradiš ono što sam ja uradio sa samim sobom u parku, ili ono što je Plazma uradila u svojoj prodajnoj strategiji.

Postani do kosti lojalan svom klijentu i pronađi način da predstaviš vrijednost onog što prodaješ kao daleko veću od cijene koju plaćaju.

Ako nemaš neku dodatnu vrijednost, onda je možemo zajedno praviti.



U osnovi kupovne odluke, svi mi imamo duboko usađen nagon da izbjegavamo gubitak. To je pozicija onog koji kupuje.

U odsustvu informacija o benefitima i vrijednosti, u odsustvu suptilnih signala vrijednosti – tvoj kupac, klijent ili pacijent će gledati u cijenu kao kupovni kriterijum – jer mu jedino to preostaje.

Ako je cijena viša od one što konkurencija nudi, po zakonu izbjegavanja neugode – kupovina od tebe znači gubitak!

Zaključak

Ako je cijena broj jedan faktor kojim prilaziš kupcima znači da se takmičiš u igri u kojoj nema pobjednika. Uvijek će se naći konkurent koji ima nižu cijenu. U neuređenim državama to može biti nelojalna konkurencija, u uređenim to može biti konkurencija iz kine ili neka velika firma koja može trpiti niže cijene duže nego ti.

Da bi izbjegao igranje igara koje vode u nulu, prebaci fokus na stvaranje i prikazivanje vrijednosti koju donosiš svojim kupcima, klijentima ili pacijentima.

Ako oglašavaš svoje proizvode i prva stvar koju prikazuješ je cijena, propuštaš priliku da edukuješ svoje potencijalne kupce o vrijednosti koju nudiš i na taj način povećaš promet!

Ako si b2b kataloge pretvori u edukativne materijale i prikaži kako tvoji proizvodi podižu prodaju, donose promet onom koji kupuje.

Cijena papira i tinte je ista za katalog i edukativnu knjigu.

Ako si proizvođač u proizvodnom pogonu traži načine da podigneš kvalitet proizvoda koje proizvodiš i podigneš njihovu vrijednost. Postani kretivan u eliminsanju otpada mjerenog u vremeneu, novcu, pokretu.

Ako prodaješ fizičkim osobama (b2c) prikaži šta kupac dobija kupovinom tvojih proizvoda ili usluga – od onih mjerljivih, do psiholoških.

Fokus na podizanje i prikazivanje vrijednosti – ne na smanjenje cijene.

Super Skraćena Verzija

Biznisi današnjice su dominantno vođeni ekonomistima utreniranim na neoklasičnoj ekonomiji.

Neoklasična ekonomija je ušla u sve pore biznisa. Pa su konsultanti, menadžeri, direktori, ekonomisti i marketing stručnjaci istrenirani na principima neoklasične ekonomije.

Niko nije pošteđen. Čak ni pravnici.

Vodeći princip neoklasične ekonomije je taj da kupac ima savršene informacije o proizvodu i da je cijena jedina koja će odlučiti da li će nešto biti prodano!

Kako sve poslovne odluke prolaze kroz filter ljudi koji su utrenirani na neoklasičnoj ekonomiji – dominatno je razmišaljnje da je cijena odlučujući faktor u svemu.

Neoklasični ekonomski mindset odlučuje o svemu. I svima je prijemčiv jer je upakovan u logiku koju je teško opovrgnuti.


U realnosti:
Kada nekom treba auto, a informisan je kupac, cijena će biti na zadnjem mjestu.

Kada nekom treba operacija kuka, a informisan je pacijent, cijena će biti na zadnjem mjestu.

Kada nekom treba kredit, a informisan je kupac, cijena će biti na zadnjem mjestu.

I tako za sve, bilo da prodaješ ambalažu, medicinske aparate, cvijeće, osiguranje, hranu – što je tvoj kupac više informisan o benefitima onog što prodaješ cijena je manje relevantan faktor.

Dakle, premisa da kupac ima kompletne informacije nije tačna,
modeli neoklasične ekonomije ne funkcionišu u 94% slučajeva.

Spuštanje cijene možeš raditi dok ne dođeš do 0.
Podizanje percepcije vrijednosti možeš raditi beskonačno.